Manipulacion mediatica, identidad juvenil y prostitucion de un bien necesario (1).

"No hace mucho tiempo que para adueñarse del poder político en un país era suficiente controlar el ejército y la policía. (...) Hoy, un país pertenece a quien controla los medios de comunicación". (Eco, 1986: 181).

Resumen

Algo que identifica al joven de hoy es la telefonía móvil, una nueva tecnología que invade todas las esferas de la vida pública y privada, cuya presencia se hace sentir a través de una multiplicidad de "ring-tones". Este trabajo tiene como objetivo general describir la interrelación que se da entre la manipulación de los medios a través del discurso publicitario sobre celulares, la construcción de la identidad juvenil y la prostitución de lo que otrora fuera un bien necesario como el teléfono. Se abordó un corpus compuesto por varios avisos publicitarios que circularon en los diarios venezolanos El Nacional, La Verdad y Panorama durante agosto de 2005, desde la perspectiva teórico-metodológica de la semiótica crítica de González de Ávila y de la semiótica de la cultura de Lotman. También se utilizaron algunos aportes de Magariños de Morentin relacionados con la semiótica de los mensajes publicitarios, así como los de Caro Almela, Bourdieu, Pasquali y Eco sobre los mass-media. Los resultados revelaron una manipulación mediática a través del discurso publicitario, dirigida a crear la urgente necesidad de poseer un celular, porque éste es el signo-mercancía con el cual se identifica el joven actual. Una conclusión preliminar indica que la no-posesión de ese aparato hace aparecer al joven como un "excluido" de ese mundo de la telefonía móvil.

Palabras clave: Manipulación mediática, identidad juvenil, telefonía celular, discurso publicitario, semiótica de la cultura.

Mass-media Manipulation, Youthful Identity and the Prostitution of a Necessary Possession

Abstract

Mobile telephony is something that identifies the current young. This is a new technology that is present in all fields of both public and private life, and whose presence can be felt across the "ring-tones" multiplicity. This paper describes the relation between mass-media manipulation across the advertising discourse about cell phones, the youthful identity construction and the prostitution of an ancient necessary possession like the telephone. A corpus of some advertising announcements that appeared on Venezuelan newspapers El Nacional, La Verdad and Panorama during August 2005 was analyzed, from a theoretical-methodological González de Avila critical semiotics and Lotman semiotics of culture perspective. Also, Magariños de Morentin's contributions about the advertising messages, as well Caro Almela, Bourdieu, Pasquali, and Eco's contributions about mass-media. The results show a mass-media manipulation across the advertising discourse. This manipulation is focused on creating an urgent necessity to own a cell phone, because this is the sign-goods that identify the current young. As a preliminary conclusion, it can be said that the non-possession of a cell phone makes young people appear as "excluded" from that mobile telephony world.

Key words: mass-media manipulation, youthful identity, mobile telephony, advertising discourse, semiotics of culture.

Introducción

Miles de sonidos personalizados han sustituido al acostumbrado "ring" de los teléfonos tradicionales; infinidad de tamaños, colores, precios, modelos, funciones, etc., se observan dentro de ese mundo que bien podría llamarse "telefonosfera", para hacer referencia a ese espacio en el cual se produce la semiosis a través de esos medios de comunicación bautizados como "telefonía móvil o celular".

Tales instrumentos se han colado en la vida cotidiana al igual que lo hicieran --en su oportunidad-- la radio y la televisión: al principio, era poco común que esos aparatos estuviesen en cualquier casa, pero luego se masificó su uso y entonces la mayoría tuvo acceso a ellos. En relación con los celulares, hoy día el "extraño", el diferente o el "fuera de onda" es aquél que no lleva uno en la cintura, colgado en el cuello o en la mano, como una especie de extensión del mismo cuerpo, cuya ausencia pareciera significar que se ha dejado de ser humano.

Pero así como la radio y la televisión invadieron esa cotidianidad hasta el punto de que se les acusó, incluso, de ser unos huéspedes "alienantes", la telefonía móvil también ha hecho sentir su fuerte presencia en distintos lugares, aun en aquéllos donde implícita o explícitamente está prohibido su uso. De hecho, es muy recurrente la escena del vigilante que les recuerda a los clientes en los bancos que no pueden hablar por teléfono allí (a pesar de que normalmente hay en la entrada una advertencia al respecto); teléfonos sonando (y la gente hablando a todo pulmón) en plena homilía, en el cine, el teatro, el salón de clases, durante un vuelo, en medio de una interesante conversación, etc., de manera que a veces da la paradójica impresión de que ese medio de comunicación se ha convertido en un ruido para la comunicación, más allá --por supuesto-- de todas las ventajas que los celulares representan para el mundo actual.

Una situación nada diferente a la que se presenta con la televisión. Si bien ésta congrega a un grupo de gente a su alrededor, también es cierto que coarta la comunicación entre los miembros de ese grupo, porque todos han caído bajo el "efecto mesmerizante" o hipnótico (Andacht, 2006) de ese medio y no quieren ser distraídos ni extraídos de ese …